天氣越來越冷了，又到了人手幾套保暖內(nèi)衣的季節(jié)。
不過，不知道大家發(fā)現(xiàn)沒有，我們耳熟能詳?shù)哪蠘O人、北極絨、俞兆林、恒源祥四大保暖內(nèi)衣品牌，都已在十年前砍掉自己的生產(chǎn)線，轉型做品牌授權業(yè)務，也就是說，你在市場上所買到的、見到的產(chǎn)品，都不是這些品牌自主生產(chǎn)的！
“萬物皆可‘南極人’，可能只有吊牌是真的?！睂以饩W(wǎng)友調(diào)侃，但南極人創(chuàng)出了一門一本萬利的生意。南極電商（002127.SZ，前身為南極人）此前發(fā)布的2019年年報顯示，公司營收為39.07億元，凈利潤12.06億元，其中，與品牌授權相關的營收為13.05億。引人注意的是，其品牌綜合服務業(yè)務毛利率高達93.36%，這意味著南極人的利潤幾乎都來自“貼牌”。
但賣吊牌也給南極人帶來“后遺癥”，不僅多次被質(zhì)監(jiān)部門點名、登上產(chǎn)品不合格黑名單，還屢遭消費者投訴。南極人的業(yè)績繁榮，還能持續(xù)多久？
“南極人”品牌價值下滑？
1997年，南極人攜一款“更薄、更暖、更舒適”的內(nèi)衣問世。短短幾年，它憑借葛優(yōu)的廣告詞“南極人，不怕冷”火遍全國。之后的十年里，它先后簽約劉德華、袁詠儀、海清、黃海波等一線明星，在央視等主流媒體砸下巨額廣告費，繼續(xù)在全國高歌猛進。
今天，在A股，南極人市值高達500多億。南極人的分水嶺出現(xiàn)在2008年，2008年南極人就關閉了工廠，做起了品牌授權的生意。
我們現(xiàn)在在淘寶上搜索“南極人”店鋪，掛名的店鋪看不到底，“官方旗艦店”“直銷店”“正品店”“品牌專柜”等標簽頻頻出現(xiàn)，產(chǎn)品從內(nèi)衣、襪子、床套床墊到電動沙發(fā)椅、鞋柜、眼鏡等。今年還拓展到了休閑零食領域。
與此同時，南極人的營收也在連年見漲：從南極人目前的財報數(shù)據(jù)來看，品牌授權的毛利率高達93%，顯然是一門穩(wěn)賺不賠的好生意。
但過低的準入門檻，也給南極人帶來了問題。根據(jù)南方周末統(tǒng)計，2018年一年之內(nèi)，南極人的蠶絲被、內(nèi)衣、童裝、卷發(fā)器、按摩棒等產(chǎn)品，總共登上國家質(zhì)監(jiān)部門及地方消費者協(xié)會的不合格產(chǎn)品黑名單14次，相當于每個月一次。
如何逆轉局勢？
從短期來看，互聯(lián)網(wǎng)營銷的確能給南極人帶來更多流量，以及更多的交易額。從長遠來看，這樣的品牌盈利，是在消耗品牌價值。要知道，一個品牌的樹立，可能需要幾年、幾十年的時間，但一個品牌的倒塌，可能就是頃刻間的事情。
目前在瀏覽器中搜索南極人的官網(wǎng)，可以看到五花八門的域名：nanjiren.com.cn、nanjirenshop.com、nanjiren.jd.cm，看起來每一個都很像真正的官網(wǎng)。最后通過whois查詢，小新才弄明白南極人的官網(wǎng)域名為nanjiren.com.cn，這樣的域名雖然對應了品牌本身，但是卻沒能擁有一個好的后綴。
現(xiàn)在眾多知名企業(yè)都啟用的是更加具有具有國際化的.com后綴域名，同時. cn域名則更加適合企業(yè)在國內(nèi)的宣傳與推廣。目前，南極人要想重塑品牌價值最好的方法就是選用一個更具有品牌代表性的域名，用這個域名來搭建一個南極人品牌授權的網(wǎng)站，并且提高準入門檻，嚴格把控產(chǎn)品質(zhì)量。畢竟，一個好域名可以可以讓你在同行面前脫穎而出。更為重要的是，品牌和域名早已是相輔相成的關系，與品牌高度契合的域名能讓用戶記憶深刻，方便搜索。這也就在無形之中建立了企業(yè)鮮明的品牌形象，得以將特色，風格放大。
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